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经济衰退促使药品营销由价格战变成文化营销战
发布日期:2012/3/29 15:43:37  点击数:3666

经济衰退促使药品营销由价格战变成文化营销战
    受金融海啸影响,各国纷纷推出经济刺激计划,医药行业自然也不例外。当然,想要确保计划有效,营销人员先得把握国人的消费文化。
 
    最近一段时间,很多营销人士抱怨受金融危机影响,营销越来越难做了。但是在不少企业销售受到影响的情况下,部分企业的销售业绩仍能逆势稳步上升,由此可见,即使是在金融危机的大背景下,顾客的消费神经还是有可能被刺激到的。
 
    当营销的价值超越产品本身时,其中就附带了更多的附加值。不断地提升产品附加值的行为,我们通常将它归为文化营销范畴。当前中国的医药营销领域已经超越了单纯“价格战”的层面,即将出现的会是一场文化营销大战,想要赢得这场大战的胜利,就必须尊重中国的营销文化。
 
        消费观
 
        物美价廉≠贪便宜
 
    当中国渐渐从落后大国蜕变成强国,口袋日益丰盈的中国人不再一味地节俭,有一句深入人心的广告语充分显示了中国消费者目前的消费心理:“只选对的不选贵的。”中国人消费观念中的首要关注已经从价格跳跃到了品质,所以药品营销才会出现“产品低价无人问津,提价反而畅销”的现象。
 
        精挑细选≠真挑剔
 
    中国人几乎都有完美情节,反复比较、精挑细选是一种很常见的消费习惯,但这并不说明他们有多么挑剔,他们只是想在自己可以选择的范围内找到尽可能无瑕疵的产品而已。实验证明,中国消费者在只有唯一选择的时候,大部分人都不会放弃购买,他们通常只是想要满足自己选择的欲望而已。因此,在产品的堆头陈列上满足中国人需要挑选的消费心理取得了不俗的效果。
 
        健康最重要
 
     在健康专家一针见血的语录中,我们不得不承认:如果财富是无数个“0”,那么健康才是“0”前面的那个“1”。中国人已经意识到,健康才是生命中最重要的事情,只有真正能给人们带来健康的产品才是真正的大利益,才会获得消费者的青睐。因此,劣药、假药这些有损健康的垃圾将会成为历史,越来越成熟、专业的消费心理让中国人懂得从哪些渠道购买优质的药品,以及怎样识别优质产品。
 
        营销文化
         
        好面子,重感情
 
    文化与营销,看似没什么特别关联的两个词,硬要把营销与文化拉近的时候也会给人牵强的感觉。其实文化如同空气渗透在营销的每一个角落,在中国区域范围内的任何营销行为都与国民文化息息相关。事实显示,所有成功的销售行为无不鲜明地体现出中国独有的文化精髓。
 
    近年来,中国已经成为奢侈品的消费大国。重要的商务宴会如果不摆上几瓶高级洋酒就显得很没面子,因为中国男人最怕被人笑话没面子。中国名车的数量也是世界之最,曾有报道称云南一个村子一次性购买了32部宝马车,引起汽车制造商的巨大好奇心,结果发现买单的居然是一个毫不起眼的小村子。
 
    国内的消费调研显示,包装对消费的刺激占了很大比重,漂亮的包装更能让人感觉有档次。几乎90%的消费者有过“不好意思不购买”的消费经历,其原因并不是多么需要该产品,只是迫于营销人员的热情解说,所以,面子文化是营销不能忽略的一环,做好了这方面的文章绝对有利于提升营销业绩。
         
    中国人对感情的重视也不容忽视,在终端购药的老人不但喜欢重复购买同一个药品,还喜欢尽可能地找自己熟悉的药品销售人员购药,似乎换了个人药效也会改变。
 
    随着中国经济的快速发展、中国逐步向老年大国迈进,越来越多的老年人可以悠闲地揣着医保卡四处走动。在一些城市,老年人衣食无忧,人手一张的医保卡就成了一种无关紧要的数字游戏。于是,那些热情周到还能贴心陪老人聊几句家常的药品销售人员,成了老人亲密而值得信赖的朋友。当子女都在忙于生计的时候,老年人格外孤单,他们通过销售人员不止获得了自己需要的药品,还得到了一种被关注的慰藉。因此,越来越多的老年人长期在某一个药品销售机构消费,情感牌成了营销中战无不胜的利器。
 
        消费习惯
 
        喜让利
 
    虽然目前大多数中国人都“不差钱”,但他们对优惠让利活动的热衷程度还是大大地出人意料。广东一家大型连锁药店将每周五和周六设为会员日,会员日当天实行购药获得积分兑换礼品或发放“现金抵用券”等促销模式,这些本应该平淡无奇的促销活动却让药店人头攒动,每个人的手上都挽着一个“菜蓝”(购药篮)采购,乖乖地排起买单的“长龙”。这一场景曾让一位外国友人备感惊奇:“中国现在药品很短缺吗?”笔者失笑,药品短缺是几十年前的事情了,也许这只是中国人不想错过任何一个优惠让利的机会而已。
 
        爱还价
 
    中国人应该是对规则态度最极端的人群,管理者们喜欢用很多规则来约束人或事,然而当这些规则与自己的个人利益冲突时,中国人就会表现出最善于破坏规则的一面。面对许多明码标价的药品,人们总还是喜欢习惯性地问上一句:“可以优惠一点吗?能够打折吗?”
 
    中国有很大的一个消费群体,他们关心的不是买什么而是送什么,也许这种“尽可能获得比预期更多”的优惠能让人产生无尽的满足感,哪怕这些优惠微乎其微。促销活动宣传单上明明注明了买赠活动的规则,可爱的消费者们偏偏想要得到一些意外收获;明明所有销售出去的药品非质量因素不得退货,还是有不少消费者理直气壮地来办理退货。因此,中国式营销必须预留一定的弹性空间,否则营销过程必有重重障碍。
 
        结束语
 
    成功的秘诀其实很简单,所谓“人之所欲,施之于人”罢了,满足消费者的心理需求就能获得企业的利润需求,想通了这个道理,营销自然不是难事。