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药企靠保健品还是药品赢利
发布日期:2012/3/29 15:41:30  点击数:4799

    我们都知道,很多企业都是保健品和药品一起做的,我们较为熟悉的江中药业,哈药六厂等,那么到底是哪一种赚取利润更多一些呢?
    华润收购东阿阿胶为什么赚钱?除了国有企业的制度红利外,东阿阿胶拥有国家级工艺秘方,品牌价值无与伦比;产品市场占有率达70%,居垄断地位,属于稀缺型资源企业,市场定价能力强,保证了业绩增长;收购双方资源共享后,东阿阿胶的渠道被放大。
    遵循这个逻辑,可以寻找真正有收购价值的保健品标底。
    剔除证券投资损失等非经常性因素影响,以单一保健品太太口服液起家的健康元集团2008年药品和保健品的营业利润为2.73亿元,同比增长33.57%,该指标与其主营收入的增长幅度29.32%相匹配的,客观反映公司药品和保健品的盈利能力。经过多次资本运作,控股丽珠集团等,成为涵盖保健品、中成药、西药原料药及制剂的综合性制药企业。旗下海滨制药及丽珠集团药品销售收入的上升,使药品占健康元主营收入的比重由85.30%上升至90.52%,同比上升了5.22个百分点,而公司保健品业务,曾经名噪一时,健康元的前身深圳太太药业股份有限公司(下称太太药业)却已风光不在。
    保健品行业素有“三五年生命周期”一说,然而太太药业自1992年创建以来,却能在十年间从一个单纯的保健品企业转型为一家综合性的制药集团,旗下拥有太太口服液等数十种知名产品,而2002年、2003年间对著名保健品品牌鹰牌、喜悦的并购又大获全胜,成为业界焦点。
    1992年开始创办太太药业的朱保国一直不乏成功的大手笔资本运作。1998年国际金融危机时,他便果断决定放弃在国际资本市场进行融资的战略,而是将公司改制成股份公司在国内上市。经过2年的准备,2001年6月8日以太太药业成功上市,募集了17.36亿元现金,是当年民营中小企业上市一次融资额最多的公司。利用这17个亿资金,2002年朱保国闪电收购了香港十大品牌之一的鹰牌。2002年4月又收购丽珠集团21.3%的股份,后增持至25.33%。同年9月太太药业又以迅雷不及掩耳之势收购了洋参市场的另一知名品牌喜悦,将其旗下所有包括洋参、燕窝、鸡精等品牌悉数纳入麾下,这一单交易价格为5000万元。“太太”此举旨在延长已有的洋参及滋补品生产线,特别是在洋参的中低端市场形成有利竞争。
    之前,朱保国第一次运用资本手段便引入美国著名的投资银行——美林集团。当年美林集团出巨资2000万美元,购买朱保国增发的14.91%的健康元股份。而朱保国则用这笔资金,收购了海滨制药厂,利润5000万的深圳市第三大制药厂海滨制药。直至目前海滨制药和丽珠药业仍是公司主营利润的最大贡献者。
太太药业以其对女性保健品的精准定位,曾为其带来了巨额利润,但当太太药业早就发展成为集保健品、非处方药、处方药的综合医药集团时,企业前期将产品名作为企业名的做法,在企业发展到今天看来,弱点暴露无遗。
    2003年5月,太太药业股份有限公司更名为深圳健康药业集团,9月再次更名为健康元药业集团。12月12日,宣称其上市简称更名为健康元。朱保国在解释更名原因时说:“太太这两个字的局限性已经很大了。”
    随着消费市场的理性,靠单品起家的企业立志成为可持续性发展的企业,品牌的延伸成为其首选,如三九、太太、昂立、万基等,保健品也由此打破了“三五年生命周期”的周期定论。
    保健品通常做法“天上打广告,地下铺通道”,由此可见广告在保健品中的营销作用。谁能成功的运用它,谁就能创造奇迹。
    1993年3月8日,太太口服液正式上市。以“没有黄褐斑的太太”形象亮相。1993年初,推出“每天一个新太太”,三个洋太太为形象的系列广告,赚足眼球的同时在产品功能上只说“太太口服液”是消除黄褐斑、治疗体虚症状的女性养颜保健品,不仅避免了保健品夸大宣传,还以新鲜的广告诉求和时尚的广告形象吸引女性消费者,当年以实现3000万元的销售佳绩,首战告捷。之后,1995年分别选择了当红歌星毛阿敏、陈冲、江美仪等人作形象代言人,再次提升了产品的知名度。1997年,又起用新广告语“做女人真好”,诉求“滋润女人,让美丽飞扬”等来满足女性精神需求,从初期的类似恐怖诉求的功能化方向转入正面积极的情感诉求。同时,1995-2000年太太药业连续5年赞助由香港亚洲电视台举办的“亚洲小姐”评选活动。亚洲小姐的入选标准高学历、高素质、身材好、有女人味,即秀外慧中。当养生堂“朵尔”美容胶囊异军突起,“补气养颜,由内而外”的概念被朵尔后来居上。2000年,太太口服液再次推出了堪称经典的“十足女人味,太太口服液”广告诉求。2001年推出“太太口服液魅力大使”全国巡回演出活动。2002年举办的寻找“喝太太口服液的出色女人”和“第三届金鹰艺术节——电视新秀晚会”活动,将太太口服液“十足女人味”的主题演绎到尽致。
    “太”美丽,“太”出色,“太”独特,“太”耀眼、“太”美妙、“太”快乐,“太”诱人了?亮丽的广告,烧钱的公关活动等一系列市场营销都没有止住太太口服液自2001年开始的销售下滑局面。即便一改以前受限的思维,即只局限于已婚太太本身。赋予更多新的品牌理念,拓展产品的消费人群,也难挡其逐年下滑的趋势。2001年鼎盛之期,仅太太口服液销售额有4亿元,定位于中年女性细分市场的静心口服液销售额也高达3亿元,合计有7亿元的销售总额,还不包括后来2002年并购的鹰牌。而目前的健康元的保健品业务只有5亿元销售收入,占比明显低于药品业务。
    阿尔•里斯在《品牌的22条不易法则》中指出:“品牌的力量来自于它影响购买行为的能力。”人们选择品牌并不仅仅基于理性,也基于情感因素。消费者对功效的高期望与产品实际功效的落差,使得目前的保健品产业举步维艰,因此要么是既能满足消费者的高期望又使得消费者难以对产品实际功效进行检验,要么是产品的确见效显著,满足消费者期望的同时也经得起持久考验。
    在大多数营销人的眼里,太太口服液是实践“品牌战略”的经典案例:唯一的产品、唯一的品牌、以目标消费者为中心、以建立长远生意为导向的销售策略,即所谓的宝洁四原则,以及专业化的职业经理人队伍、注重社会形象的持续的公关宣传策略、紧随时尚步伐的广告诉求及明星代言人、出色的广告创意等等,“耳目一新”的太太药业营销之后其品牌影响力尚在?当太太药业在撒下大量的为了“建设品牌”的广告费仍不足以抵挡产品销售剧烈下滑时,随后又大幅削减公关广告和终端费用时,太太药业品牌的颓势成为不争之实。
    首先,代表品牌的核心产品或服务。品牌不是产品,但品牌是通过具体的产品被认知与理解,没有产品的满意度就没有品牌的偏好度。因此,当产品不再能激起消费者的购买欲望或产品令消费者满意度下降时,品牌的周期也就基本走到了尽头。其次,品牌的周期取决于传播投入的“当量”,即传播的方式、规模、持续时间。品牌是在目标消费者的意识空间里占据独特、排它且尖锐印象的位置,在今天这个传播过度的市场环境下,没有足够“传播当量”的支持,品牌将难以抵抗消费者健忘的记忆与竞争者的传播挤占。一个没有传播的品牌,就是一个必然被人遗忘的品牌。第三,品牌的周期取决于品牌核心价值与目标消费群需求的对位性及创意上的与时俱进。
    决定太太系列保健品品牌颓势的因素还有很多,其实与决定产品生死是一样的。女性保健品定位的太太口服液所在的美容类产品,其实就如化妆品一样,具体的产品可能有生命周期,但其所在的产业却是有长久性的,尤其是健康产业的生命力。